Depuis quelques années, les grandes enseignes internationales en quête de nouveaux relais de croissance ont jeté leur dévolu sur l’Afrique, le continent étant présenté comme le marché de l’avenir.

En effet, l’idée de l’émergence d’une classe moyenne africaine, c’est-à-dire une catégorie sociale avec un pouvoir d’achat conséquent, capable d’affecter le solde de son revenu à l’achat de biens de consommation librement choisis après avoir couvert ses besoins fondamentaux, s’est répandue depuis 2011. Cela à la suite de la publication par la Banque africaine de développement (Bad) d’une étude intitulée « Le milieu de la pyramide : les dynamiques de la classe moyenne africaine ».

Bataille des chiffres.Cette étude révèle que 370 millions d’Africains composent cette classe moyenne. La Banque a établit ces chiffres sur la base d’un référentiel selon lequel « un Africain fait partie de la classe moyenne lorsque son revenu journalier est compris entre 2 et 20 Dollars (1 000 Fcfa et 10 000 Fcfa) en parité de pouvoir d’achat ». C’est à partir de ce critère que l’institution panafricaine a pu ressortir le chiffre de 370 millions de personnes, soit 34 % sur le 1,1 milliard d’habitants du continent, comme la population constituant cette classe intermédiaire.

Sauf qu’aujourd’hui, certains cabinets de conseil remettent en cause ces chiffres avancés par la banque panafricaine. Cela à travers des sondages qu’ils ont, eux aussi, menés sous recommandations de certaines multinationales, leurs clients. Ces cabinets d’études sont partis du constat qu’un nombre important de multinationales spécialisées dans le consumer business (biens de consommation courante) ont du mal à rentabiliser leurs investissements en Afrique, précisément dans les pays au sud du Sahara. Il convient de préciser que ces firmes qui ont suscité ces différents sondages ont fait le choix d’investir en Afrique à la suite de l’étude de la Bad qui présentait un marché considérable de nouveaux riches que ces enseignes internationales espéraient pouvoir capter.

En cela, William Attwell, analyste principal en charge de l’Afrique subsaharienne chez Frontier strategy group, un cabinet américain, fait le constat selon lequel l’Afrique subsaharienne abrite certaines des économies les plus dynamiques du monde et que des études font état de l’augmentation du pouvoir d’achat des consommateurs. Cependant, plusieurs multinationales constatent que leurs activités dans la région ne sont pas performantes. « Un sondage mené auprès de 20 dirigeants de multinationales implantées en Afrique subsaharienne (…) a révélé que six d’entre eux n’ont pas atteint leurs objectifs en termes de rentabilité durant l’année écoulée. D’autres ont également mentionné des résultats décevants, ce qui les a poussés, dans certains cas, à déprioriser la région dans leurs stratégies d’expansion à l’international», a expliqué William Attwell, tel que rapporté par l’Agence Ecofin dans sa revue hebdomadaire N°37.

Bernard Lugan, un historien français spécialiste de l’Afrique, qui embouche la même trompette, explique que sur les 370 millions d’Africains relevant de la classe moyenne identifiée par la Bad, 250 millions ont un revenu situé entre 2 et 4 Dollars (1 000 Fcfa à 2 000 Fcfa) par jour, « soit juste à la limite supérieure de l’indigence ». Ce nombre se réduirait donc à 120 millions de personnes. Toute chose qui le fonde à affirmer que la Bad a verser « (…) dans une surenchère afro-optimiste ».

Différents, mais… Sur la question, la Banque mondiale a aussi apporté sa contribution. L’institution mondiale retient pour sa part comme critère international d’appartenance à la classe moyenne, 12 à 15 Dollars (6 000 Fcfa à 8 500 Fcfa) par individu et par jour. Sur cette base, la Banque mondiale, retiendrait 32 millions de personnes en Afrique subsaharienne qui représenteraient la classe moyenne. Dans le même temps, dans une autre étude réalisée en 2015 pour le compte du groupe Cfao, l’institut de sondage français Ipsos et le cabinet de conseil BearingPoint avancent le chiffre de 143 millions d’individus pour cette catégorie.

A la lumière de ce qui précède, il n’y a pas matière à remettre en cause les résultats d’une quelconque étude, qu’ils proviennent de la Banque mondiale, de la Bad ou encore d’un quelconque cabinet d’intelligence économique. Car, en fin de compte, c’est sur la base d’une échelle statistique claire que chaque entité, pour aboutir aux résultats qui font l’objet ou non de commentaires aujourd’hui, a mené ses enquêtes. Par conséquent, si tout le monde est d’accord pour dire que le critère de base ne comporte pas d’incohérence, en toute logique, les résultats qui découlent de ces enquêtes ne devraient non plus souffrir d’aucune contestation. Quitte à considérer d’autres statistiques d’échelles qui, évidemment, vont donner des conclusions différentes. En tout état de cause, c’est en toute indépendance que les firmes internationales ont fait le choix de s’installer en Afrique. Toutefois, pour prospérer, elles se doivent d’adapter leur stratégie marketing, mais surtout le prix des produits qu’elles proposent, au contexte africain.

Adaptation. Au nombre des multinationales qui rencontrent beaucoup de difficultés à rentabiliser leurs investissements dans certains pays africains, Nestlé, Unilever, etc. Cette situation, loin de remettre en cause l’idée d’émergence d’une classe moyenne importante en Afrique, donc un marché de nouveaux consommateurs, met plutôt au goût du jour la question de l’adaptation aux réalités locales qui diffèrent d’un continent à un autre, d’un pays à un autre. Connaître la spécificité, les besoins et les exigences de cette classe moyenne africaine s’impose pour l’atteinte de ses objectifs. A ce propos, l’Agence Ecofin évoque une étude du cabinet d’audit et de conseil Deloitte, publiée en 2016, qui soutenait que « les consommateurs africains affichent une nette préférence pour les marques locales abordables en ce qui concerne les produits alimentaires, tandis qu’ils perçoivent les marques internationales de prêt-à-porter et de cosmétiques comme un plus grand gage de qualité et d¹innovation ».

Partant de là, le cabinet a préconisé une adaptation des prix pour prendre en compte le pouvoir d’achat local ou encore la création de marques locales adaptées aux goûts locaux. Selon l’étude, un tel choix peut également s’avérer judicieux.

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